EVALUASI ALTERNATIF
SEBELUM MEMBELI
Evaluasi
Alternatif sebagai Proses adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternative dalam proses pengambilan keputusan selanjutnya. Bila
seseorang dihadapkan pada pembelian produk, yaitu antara membeli produk yang
satu dan yang lain dengan kesamaan jenis, maka dia ada dalam posisi harus
membuat Evaluasi Alternatif sebelum pembelian. Dalam proses evaluasi
alternatif, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang
dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau
jasa yang sesuai.
A. Kriteria
Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau
atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan.
Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli
mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan,
kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik
seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa kriteria
eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
menentukan pemilihan alternatif.
Konsumen cenderung akan memiliha harga
yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen
tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator
kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan
karakteristik produk.
2. Nama
Merek
Merek terbukti menjadi determinan
penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan
spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk,
kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi
resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara
asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan
menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering
mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi
kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya
jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi
( Atribut yang mencolok)
Konsep
saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya
untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk
mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting,
tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang
benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
B. Menentukan
Alternatif Pilihan
Konsumen memproses informasi dari
beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan, konsumen
mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut,
atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk
dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan Pembelian Konsumen membentuk
satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
1. Sikap/pendirian
orang lain ,
2. Situasi
yang tidak diantisipasi.
Sejumlah besar penelitian dan strategi
pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang
terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki
kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya,
dan akan memilih atas dasar ini.
·
Pilihan afektif: Pilihan afektif yang
paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental.
Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk
individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang
untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan
selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru
atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah
produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang
dihasilkan.
·
Atribut berbasis versus atribut proses
pilihan; Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera
digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan
berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan
sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan
nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang
tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu
merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
C. Menaksir
Alternatif Pilihan
Menaksir alternatif pilihan adalah
kegiatan mentaksir atau memprediksi pilihan alternatif setelah pilihan awal
tidak berhasil dicapai, kegiatan ini berfungsi sebagai rencana jaga-jaga jika
ada pilihan yang tidak berhasil. Konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertenu
membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen.
§
Pertama; Kita menganggap bahwa setiap
konsumen melihat produk sebagai kumpulam atribut produk.
§
Kedua; Konsumen akan memberikan tingkat
arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan
unik masing-masing.
§
Ketiga; Konsumen mungkin akan
mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek
pada setiaap atribut.
§
Keempat; Harapan kepuasan produk total
konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda.
§ Kelima;
Konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur
evaluasi.
Ada konsumen yang menggunakan lebih
dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung
pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.
Dalam beberapa keadaan, konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran secara logis. Pada waktu
lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau bahkan tidak sama
sekali. Terkadang Mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung
pada intuisi, Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri,
Kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau
wiraniaga untuk memberi saran pemberian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk
mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila
mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat
membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
Jika ingin membeli handphone, seseorang mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
Jika ingin membeli handphone, seseorang mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
1. Akurasi
penilaian individu
Penelitian menunjukkan individu yang
biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau
perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta
fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas
membuat perbandingan merek akurat sulit.
2. Penggunaan
indikator pengganti
Secara umum, indikator pengganti
beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak keahlian untuk membuat penilaian
informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan
rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang
3. Pentingnya
relatif dan pengaruh kriteria evaluasi
Pentingnya
kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang
sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum,
efek Iklan.
D. Menyeleksi
Aturan Pengambilan Keputusan
Dalam mengambil keputusan terdapat
beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling
maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain.
keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat
alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan
satu “terbaik” alternatif.
o Kata
penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum. Karena individu memiliki keterbatasan
kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering
digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa
tingkat dikelola
o Disjungtif
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
o Eliminasi
oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam
urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
o Leksikografis
Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-.
Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada
setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan
pada setiap tahap.
o Kompensasi
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada
jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya
fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut
lainnya.
DAFTAR PUSTAKA
0 komentar:
Post a Comment